中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)深度分析

戶外用品設(shè)計(jì)的初衷是專為戶外運(yùn)動(dòng)提供全方位的保護(hù)，所以在一開(kāi)始缺乏大眾基礎(chǔ)，受眾面的狹小使行業(yè)的發(fā)展速度和前景受到很大限制?？v觀歐美戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展路徑，戶外運(yùn)動(dòng)的大眾化，是其發(fā)展的動(dòng)力和催化劑。戶外參與群眾數(shù)量的不斷擴(kuò)容，是戶外產(chǎn)業(yè)獲得較快發(fā)展的必要條件。泛戶外，有別于專業(yè)戶外的高難度高風(fēng)險(xiǎn)，更偏向于健康休閑娛樂(lè)的戶外運(yùn)動(dòng)，目前已成為國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，寬泛的定位也能帶來(lái)更廣泛的消費(fèi)群體，目前國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?chǎng)。

目前在中國(guó)的戶外品牌中，形成了一個(gè)品牌金字塔型：高端戶外用品全部被國(guó)外一線品牌壟斷，中高端戶外主要是一些在國(guó)外二三線品牌中形成，中端戶外主要是中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌。戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在未來(lái)幾年還是增量市場(chǎng)，隨著水平擴(kuò)張的延展，細(xì)分市場(chǎng)和品牌族群會(huì)逐漸明朗。中低端產(chǎn)品雖然會(huì)迅速搶占市場(chǎng)份額，但在垂直增長(zhǎng)期將不可避免被高端品牌滲透的趨勢(shì)。但是，國(guó)內(nèi)品牌若能有效利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，并在發(fā)展過(guò)程中有針對(duì)性的彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，便能與國(guó)外品牌形成分庭抗禮之勢(shì)。

“泛戶外”不需要特別頂尖的裝備，高性價(jià)比的國(guó)內(nèi)戶外品牌與其定位較為契合。一方面，中國(guó)的大部分消費(fèi)者，對(duì)于戶外服裝款式的要求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服裝的功能性。另一方面，大多數(shù)國(guó)際戶外品牌的服裝都是根據(jù)歐美人的身形設(shè)計(jì)的，這些產(chǎn)品在功能上無(wú)可挑剔，但未必符合中國(guó)消費(fèi)者的身形。這些都為國(guó)內(nèi)戶外品牌提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌在渠道拓展上、本地市場(chǎng)了解上更勝一籌，能夠有針對(duì)性地制定產(chǎn)品市場(chǎng)策略。特別是二三線城市上，本土品牌風(fēng)頭強(qiáng)健。

探路者公司成立時(shí)間早，抓住行業(yè)早期機(jī)遇，通過(guò)資本市場(chǎng)快速擴(kuò)張，2006年至2011年期間，公司營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)了10倍，渠道數(shù)量增長(zhǎng)了近6倍。在鞏固和提高核心和一級(jí)市場(chǎng)滲透率的同時(shí)，加快拓展二級(jí)城市市場(chǎng)和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的三級(jí)城市市場(chǎng)，力求通過(guò)店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，逐步再向效能優(yōu)化轉(zhuǎn)變，以渠道、終端為突破點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品與品牌的高速發(fā)展。

歐美戶外用品行業(yè)步入成熟期

歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們參與戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)較多，加上良好的自然環(huán)境與人們對(duì)健康生活方式的向往，戶外運(yùn)動(dòng)在歐美有廣泛的群眾基礎(chǔ)，這為戶外用品行業(yè)的發(fā)展提供了根本上的動(dòng)力。

戶外運(yùn)動(dòng)的大眾化，是其發(fā)展的動(dòng)力和催化劑

縱觀歐美戶外發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于幾個(gè)比較重要的因素：1）擁有較多的如山、海、巖石、森林等自然資源；2）工業(yè)化，一方面城市空間的狹小、城市污染的加劇、工作壓力等因素都促使人們渴望走到戶外放松減壓；同時(shí)，可支配收入的提高，汽車行業(yè)的不斷發(fā)展（特別是SUV的發(fā)展），讓外出的旅游半徑擴(kuò)大。

戶外運(yùn)動(dòng)的大眾化，是其發(fā)展的動(dòng)力和催化劑。戶外產(chǎn)業(yè)要經(jīng)歷“專業(yè)——大眾”，戶外消費(fèi)群體從“專業(yè)登山家、探險(xiǎn)家——普通群眾”的過(guò)程，才能走上快速發(fā)展的通路。戶外產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展這一期間的表現(xiàn)是，汽車的普及，居民可支配收入的提高，參與戶外運(yùn)動(dòng)的次數(shù)增加，露營(yíng)及攀巖的新興活動(dòng)發(fā)展以及綜合戶外零售渠道的出現(xiàn)。

技術(shù)和工藝水平的進(jìn)步，促進(jìn)戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

在歐洲20世紀(jì)80年代以后的25年中，戶外用品市場(chǎng)發(fā)展除了經(jīng)濟(jì)整體水平的提高，人民生活水平和觀念的改變外，技術(shù)的變革對(duì)戶外用品的發(fā)展起到了非常重要的作用。技術(shù)的變革改變了產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品性能的改進(jìn)贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者，從而促進(jìn)了戶外用品市場(chǎng)的發(fā)展。比如帳篷的重量從1980年的3.5KG降低到2006年的1.3KG，登山包的重量從1980年的1.5KG降低到2006年的360KG，提高了出行者的便利性。
戶外用品行業(yè)容量大、對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)大

歐洲：近25年歐洲戶外用品行業(yè)增長(zhǎng)了17倍。歐洲戶外產(chǎn)業(yè)，起源是登山運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)和發(fā)展，動(dòng)力和催化劑是戶外運(yùn)動(dòng)的大眾化。在過(guò)去的二三十年里，歐洲戶外行業(yè)的總體規(guī)模也從1980年的3.41億歐元增長(zhǎng)到2006年的53.63億歐元，期間的增長(zhǎng)速度高于歐洲同期的經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)速度。
美國(guó)：戶外運(yùn)動(dòng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總貢獻(xiàn)7300億美元

美國(guó)戶外的起源，主要來(lái)源于居民對(duì)野外自然的熱愛(ài)。隨著19世紀(jì)后期的工業(yè)化，自然保護(hù)和戶外露營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)。20世紀(jì)的前60年中，汽車、道路和旅游設(shè)施的發(fā)展，促進(jìn)了國(guó)家公園的發(fā)展。在科技和工業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)下，60年代和70年代國(guó)民對(duì)戶外休閑的興趣持續(xù)上升。80年代以來(lái)，戶外休閑業(yè)逐步從政府轉(zhuǎn)入私人手中；聯(lián)邦政府的作用轉(zhuǎn)化為本地和私有的行業(yè)發(fā)展提供便利。

根據(jù)美國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（OIA）報(bào)告顯示，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的條件下，戶外休閑產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力和保持持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)之一。2006年，美國(guó)戶外基金會(huì)（OIF）測(cè)算結(jié)果顯示，美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的年產(chǎn)值保守估計(jì)是7300億美元。
品牌的差異化作為提高市場(chǎng)占有率的重要手段

歐美戶外產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前已步入成熟期，市場(chǎng)的品牌數(shù)量相對(duì)比較穩(wěn)定，品牌與品牌之間，風(fēng)格和產(chǎn)品有較大差異性。市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更多是基于品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度之上，因此戶外用品企業(yè)大多將品牌的差異化和細(xì)分專業(yè)化作為進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率的重要手段。

歐洲:品牌格局與產(chǎn)品分化

從歐洲戶外市場(chǎng)產(chǎn)品類別看，戶外服裝的市場(chǎng)份額占了半壁江山，其次是鞋和睡袋。從歐洲戶外市場(chǎng)國(guó)家零售市場(chǎng)份額看，德國(guó)戶外零售市場(chǎng)份額是占比最大的一個(gè)。

把德國(guó)這個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家作為歐洲戶外市場(chǎng)的一個(gè)指向標(biāo)，看窺視歐洲戶外市場(chǎng)的品牌格局與產(chǎn)品分化情況。在德國(guó)戶外市場(chǎng)上，最主要的戶外品牌數(shù)量在二十左右：其中綜合品牌5個(gè)、服裝品牌7個(gè)（其中5個(gè)是綜合品牌）、鞋品牌8個(gè)（其中2個(gè)是綜合品牌）、背包品牌6個(gè)（其中3個(gè)是綜合品牌）、睡袋品牌6個(gè)（其中4個(gè)是綜合品牌）、帳篷品牌5個(gè)（其中3個(gè)是綜合品牌）、登山技術(shù)器械品牌6個(gè)（其中2個(gè)是綜合品牌）。

由此可見(jiàn)，在歐洲這個(gè)比較成熟的市場(chǎng)上，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多，這些主要的品牌占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。

美國(guó)：品牌在不同的細(xì)分市場(chǎng)中均擁有自己的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品SNEWS的報(bào)告顯示，除了The North Face一馬當(dāng)先外，其他十多個(gè)品牌在不同的細(xì)分市場(chǎng)中均擁有自己的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品，占有率各有千秋。（由于SNEWS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)于全美數(shù)百家獨(dú)立開(kāi)設(shè)的戶外店，并不包括商場(chǎng)店，因此銷售貢獻(xiàn)絕大多數(shù)都來(lái)自于商場(chǎng)的Columbia 在戶外店銷售排名比較低）。

中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)處于高成長(zhǎng)期

中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)處于“擴(kuò)容式”高成長(zhǎng)階段，零售額成指數(shù)型增長(zhǎng)。1960s-1980s美國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展三大推動(dòng)力：1）政府的重視和大力提倡；2）現(xiàn)代工業(yè)化后，居民對(duì)環(huán)保、健康生活的訴求；3）戶外技術(shù)和工藝水平的進(jìn)步。自然資源豐富為中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基石；政府政策的支持、居民生活方式的改變是中國(guó)戶外發(fā)展的兩大契機(jī)。目前，中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)處于“擴(kuò)容式”高成長(zhǎng)階段。2011年我國(guó)戶外用品零售總額已達(dá)107.6億元，較2010年全年增長(zhǎng)約50.91%。至2000年以來(lái)，國(guó)內(nèi)戶外用品零售額成指數(shù)型增長(zhǎng)。

差距尤在，具備成為下一個(gè)歐美市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢(shì)

雖然近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛，但中國(guó)戶外用品的市場(chǎng)容量與歐美相比還有很大的差距。換個(gè)角度看，目前美國(guó)各種主題、不同星級(jí)的露營(yíng)地超過(guò)兩萬(wàn)塊，而中國(guó)的露營(yíng)地?cái)?shù)量還只是兩位數(shù)。然而，無(wú)論是外在條件的支持還是內(nèi)在需求的推動(dòng)，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)已具備了成為下一個(gè)歐美市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢(shì)。

首先，我國(guó)擁有豐富的自然旅游資源，是中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ)。

其次，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已進(jìn)入較高的消費(fèi)層次，特別是以人均GDP超過(guò)3,000美元標(biāo)志的中高收入群體正在形成和擴(kuò)大。隨著居民收入水平的不斷提高，以及高學(xué)歷人群占比的提升，戶外運(yùn)動(dòng)群體的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

第三，汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，擴(kuò)大了城市人的行動(dòng)半徑；國(guó)家推行的黃金周及白領(lǐng)階層的年假制度，為出游提供了時(shí)間可能。這些因素也構(gòu)成了戶外運(yùn)動(dòng)興起的助推器。

第四，在城鎮(zhèn)化程度提高的過(guò)程中，城市空間的狹小、城市污染的加劇、工作壓力等因素都促使人們渴望走到戶外放松減壓，從而帶動(dòng)戶外用品市場(chǎng)的發(fā)展。

“泛戶外”化發(fā)展趨勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)逐步成為大眾需求市場(chǎng)

戶外用品設(shè)計(jì)的初衷是專為戶外運(yùn)動(dòng)提供全方位的保護(hù)，所以在一開(kāi)始缺乏大眾基礎(chǔ)，受眾面的狹小使行業(yè)的發(fā)展速度和前景受到很大限制?？v觀歐美戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展路徑，戶外運(yùn)動(dòng)的大眾化，是其發(fā)展的動(dòng)力和催化劑。戶外參與群眾數(shù)量的不斷擴(kuò)容，是戶外產(chǎn)業(yè)獲得較快發(fā)展的必要條件。

隨著生活水平的提高，汽車的普及，城市工作壓力的增大，現(xiàn)代都市一族們?cè)絹?lái)越渴望和自然接觸，“泛戶外”運(yùn)動(dòng)的興起正好滿足了這一類人群的消費(fèi)需求，重新喚起都市人們的健康、自由和自信的生活態(tài)度。

泛戶外，有別于專業(yè)戶外的高難度高風(fēng)險(xiǎn)，更偏向于健康休閑娛樂(lè)的戶外運(yùn)動(dòng)，例如短程徒步、登山攀巖、垂釣、自駕游、采摘、燒烤、野外露營(yíng)等。“泛戶外”已成為國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流，寬泛的定位也能帶來(lái)更廣泛的消費(fèi)群體，目前國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)已由專業(yè)化市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?chǎng)。
戶外品牌數(shù)量不斷增加，行業(yè)集中度開(kāi)始提高

相比于歐美成熟戶外市場(chǎng)的品牌數(shù)量較為穩(wěn)定、差異化，目前中國(guó)的戶外市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)占絕對(duì)壟斷地位和市場(chǎng)份額的戶外品牌，品牌的數(shù)量還在繼續(xù)增加，中國(guó)的戶外市場(chǎng)即將進(jìn)入或者剛進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期。

目前國(guó)內(nèi)戶外品牌數(shù)量增長(zhǎng)較快。2011年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有戶外品牌717個(gè)，較2010年的554個(gè)增長(zhǎng)29.42%， 其中國(guó)內(nèi)品牌為383個(gè)，較2010年的229個(gè)增長(zhǎng)了67.25%，國(guó)外品牌為334個(gè)，較2010年的325增長(zhǎng)了2.77%。

結(jié)合出貨額在1000萬(wàn)-3000萬(wàn)的品牌數(shù)量變化情況分析，目前國(guó)內(nèi)小品牌增速較快，部分品牌有十多年的加工外單和做OEM的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)積累，渠道數(shù)量不到百家，產(chǎn)品品類較為單一。

目前中國(guó)的戶外市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)占絕對(duì)壟斷地位和市場(chǎng)份額的戶外品牌，品牌的數(shù)量還在繼續(xù)增加，銷售前十位的品牌集中度在不斷提高。未來(lái)隨著優(yōu)勢(shì)品牌運(yùn)營(yíng)管理能力增強(qiáng)、渠道下沉加快，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，優(yōu)勢(shì)品牌將占據(jù)更高市場(chǎng)份額。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在未來(lái)幾年還是增量市場(chǎng)，中低端產(chǎn)品以水平擴(kuò)張為主

由于中國(guó)戶外用品行業(yè)的蓬勃發(fā)展和市場(chǎng)前景，吸引了越來(lái)越多的品牌和資本介入。國(guó)外著名戶外用品品牌商更是借助雄厚的資金、研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷實(shí)力，紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

目前在中國(guó)的戶外品牌中，形成了一個(gè)品牌金字塔型：高端戶外用品全部被國(guó)外一線品牌壟斷，如Arc’teryx,Marmot,MHW,Patagonia等，中高端戶外主要是一些在國(guó)外二三線品牌中形成，如Columbia ,BlackYak ,JackWolfskin等；中端戶外主要是中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌，如探路者，Ozark,Kailas,諾斯蘭等。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在未來(lái)幾年還是增量市場(chǎng)，隨著水平擴(kuò)張的延展，細(xì)分市場(chǎng)和品牌族群會(huì)逐漸明朗。中低端產(chǎn)品雖然會(huì)迅速搶占市場(chǎng)份額，但在垂直增長(zhǎng)期將不可避免被高端品牌滲透的趨勢(shì)。但是，國(guó)內(nèi)品牌若能有效利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，并在發(fā)展過(guò)程中有針對(duì)性的彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，便能與國(guó)外品牌形成分庭抗禮之勢(shì)。
國(guó)內(nèi)品牌性價(jià)比高，對(duì)本土市場(chǎng)和消費(fèi)者更為了解

國(guó)外品牌多為中高端品牌，研發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、專業(yè)性強(qiáng)，口碑好，但價(jià)格昂貴。國(guó)內(nèi)品牌眾多，產(chǎn)品較為中低端，性價(jià)比高、渠道拓展能力強(qiáng)。
國(guó)內(nèi)品牌相較國(guó)外品牌有以下幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1、部分國(guó)內(nèi)品牌是為歐美戶外大牌OEM起家的，積累了很多年的戶外服裝加工和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。相比國(guó)外品牌，品牌溢價(jià)率不高，產(chǎn)品性價(jià)比高。

2、國(guó)外品牌研發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、專業(yè)性強(qiáng)，口碑好，但價(jià)格昂貴。一般的“泛戶外”活動(dòng)不需要在特別極限的環(huán)境下進(jìn)行，不需要特別頂尖的裝備。以沖鋒衣防水透氣系數(shù)為例，目前頂級(jí)沖鋒衣的防水性可以達(dá)到30000，而透氣性能達(dá)到15000-20000，如始祖鳥AlphaSV系列，價(jià)格在8000左右。但是，一般的沖鋒衣防水透氣性能達(dá)到5000/5000即可滿足絕大部分戶外活動(dòng)需求。目前國(guó)內(nèi)沖鋒衣品牌基本能達(dá)到這個(gè)指標(biāo)。而且，國(guó)內(nèi)品牌定位于功能與時(shí)尚兼?zhèn)?，更具大眾化。很多?guó)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和文化底蘊(yùn)，對(duì)誕生僅寥寥數(shù)年的國(guó)內(nèi)品牌形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。然而，本土品牌若能有效利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，并在發(fā)展過(guò)程中有針對(duì)性的彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，便能與國(guó)外品牌形成分庭抗禮之勢(shì)。

“泛戶外”的興起為國(guó)內(nèi)品牌提高了廣闊的發(fā)展空間

在前文提到，“泛戶外”化發(fā)展趨勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)逐步成為大眾需求市場(chǎng)?！胺簯敉狻辈恍枰貏e頂尖的裝備，高性價(jià)比的國(guó)內(nèi)戶外品牌與其定位較為契合。一方面，中國(guó)的大部分消費(fèi)者，對(duì)于戶外服裝時(shí)尚性的要求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服裝的功能性。另一方面，大多數(shù)國(guó)際戶外品牌的服裝都是根據(jù)歐美人的身形設(shè)計(jì)的，這些產(chǎn)品在功能上無(wú)可挑剔，但未必符合中國(guó)消費(fèi)者的身形。這些都為國(guó)內(nèi)戶外品牌提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌在渠道拓展上、本地市場(chǎng)了解上更勝一籌，能夠有針對(duì)性地制定產(chǎn)品市場(chǎng)策略。特別是二三線城市上，本土品牌風(fēng)頭強(qiáng)健。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌正進(jìn)入市場(chǎng)（2011年國(guó)內(nèi)品牌為383個(gè)，較2010年的229個(gè)增長(zhǎng)了67.25%）。戶外用品在二三線城市消費(fèi)的快速發(fā)展，以及二三線城市消費(fèi)的崛起，給國(guó)內(nèi)戶外品牌提供了更大的舞臺(tái)。